微信开始卖书:出版商如何行动

作者:孙珏    文章来源:中国出版传媒商报    点击数:    更新时间:2014-3-18  查看评论()

■中国出版传媒商报记者 孙珏

自微信卖书消息传出, 业内外对腾讯此举抱持的态度出乎意料的一致,认为此举是腾讯借由图书这个公认的微利行业,花钱打广告,带动流量。与之前“抢红包”、打车返现的用意别无二 致,都是赔本推业务,通过多元的消费种类,尽可能大范围“跑马圈地”,培养用户的微信消费习惯。

从近年互联网的大事件中不难看出,传统书业一直扮演着陪衬甚至“愤怒的牺牲者”角色。但作为出版商,在淘宝、天猫开店,手机APP支付乃至此次的微信卖书中,能否迅速做出反应倒是其次,开始考虑企业整体互联网业务的运营,重新界定企业服务边界,则更为重要。

   与现有的网络售书平台京东、当当、亚马逊相较起来,微店的确有更多明显优势,它本身具有很强的社交属性,拥有非常扎实的用户基础,不再充当出版商与消费 者之间的经销角色,而是将作家、出版商、读者,从源头到最终消费者全面打通。据此次高调介入微信卖书的时代华语表示,在不久的未来,公司打算以店家的身份 入驻微信平台,跳过渠道商,直接接轨线上销售。对此,郎世溟称:“微店使作家、出版商在微信上直接面向读者互动卖书成为可能,这大大节省了渠道成本、营销 成本,营销投放也比过去更为精准,优质的内容和服务黏住用户,产品变现越来越迅捷。”

   中国出版传媒商报记者连线人民交通出版社数字出版中心主任姜占峰,他表示该社正在酝酿借助微店售书的项目。计划上线交通书城以及财政部拨款的微店项目 等。具体操作层面,则会根据不同项目和板块开设多个微店。前期推广由出版社进行,后期则会寻找专门的微信推广公司跟进。至于推广成本,姜占峰表示这部分已 经纳入国家拨付的资金预算,应该不成问题。中央编译出版社数字出版部主任岑红刚刚向眼下十分火爆的微店网提交了开店材料,等候供应商资质认证结果。而有多 家出版机构表示,前不久做微信推广的公司多次找他们联系微信平台增值服务应用项目,接到邀约的广西师范大学出版社数字部负责人廖波称,他们已经推出了手机 APP电子书,以及在相关页面链接纸质书的购买链接,微店售书则是多了一条通路,并非坏事,会持续关注并作整体规划。

时代华语执行副总裁刘杰辉表示,微店的出现将给书业带来颠覆性变革,整个书业很有可能从此一改长期微利局面,原有的传统营销模式、发行模式将被新时代的创新模式所取代。随着作家、出版商品牌价值在微信上的不断提升,品牌溢价有望在书业实现。

   尽管有出版商已经在迅速行动占领阵地,但对这个平台抱持谨慎态度的数字出版人并不在少数。资深数字出版研究者、科学普及出版社副总编辑张金认为,对于出 版商来说,构建自营的微信平台做销售,倘若单做,品种数量有限,并不值当。除非大的出版集团,或几家大的出版社共用微信平台,打造规模优势,集客集货。如 果像出版社官网卖书一样,肯定不会成功。在他看来,要开发微店的商业价值,大型专业出版社集中产品、长期积累更可行。尤其需要出版社长期规划,不急功近 利,培养用户,加上内容的连续性,服务特定用户群,才有可能盈利。小而有特色有战略坚守持续经营的出版社,也有机会。分散的大众产品则很难做。

   中国作家出版集团数字公司副总经理毕昱则认为,做公共账号,需要考虑推广成本。“因为微信的放量有限,对于ARPU值(即每用户平均收入。ARPU注重 的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入。)一定要考虑。如果是珠宝等奢侈品倒是适合,但图书是大众产品,若非价值含量高的专业内容,并无尝试的必 要。”

3月6日,16:53分,北京时代 华语股份有限公司副总编辑郎世溟在微信朋友圈公布了一则消息:腾讯微信首度卖书,在“精选商品”栏目“聚惠”中主打余秋雨的新版《文化苦旅》。17:30 左右,该书的微信通路正式开启。原价38元,微信活动价为28元,单本包邮。据郎世溟透露,5天时间,该书4000册销售一空。由于时间有限,在出版社供 货与微信平台完成现金交易之间,仍然经由博库网这一渠道商来实现中转,然后统一发货。

   那么,通过长期的数据积累和推广来进行精准化的服务,盈利前景是否可观?对此,资深数字出版专家任翔表示,微信作为社交工具有很多用途,出版商可以利 用。但是从目前的情况看,出版商对于社交媒体的投入普遍不足,并没有真正形成与读者的互动,更别说建立专业社群。如小米这样的粉丝模式有出版前景,但小米 在社交媒体上投入的多少运营力量,不是一般出版商可以比拟。“运营社交媒体,没有投入就没有人气,没有人气,大数据新模式也就是无水之源。国内书业的问题 不在于缺模式或工具,而在于一方面缺体制,另一方面缺市场购买力。”

可以说,微信于书业的创新力还只是理论上的。

(链接:本期第11版《实体书店微信营销:就是“卖”信任》)


本文来源:http://www.cbbr.com.cn/web/c_000000010012/d_35196.html


(上传者:月色阑珊)

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